Особенности сегментации рынка услуг

Большое разнообразие потребностей, ожиданий, восприятий, покупательских привычек заставляет фирму ориентироваться не на весь рынок, а на определенный круг потребителей, т.е. свой целевой сегмент. Существует множество критериев деления рынка. Общая структура факторов сегментации представлена на рис. 24 и рис.25.

Но подробная сегментация не будет ограничиваться разделением потребителей на группы. Популярным становится деление сегментации на матрицы. Ниже схематично представлен пример двумерной матрицы сегментации рынка авиаперевозок (см. рис. 26).

Эти два сегмента потребителей услуг имеют как сходства, так и различия. Как правило, компании разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного характера и для рынка деловых услуг. Однако услуги могут предлагаться и тому и другому сегменту.

Два выделенных основных сегмента клиентов не являются внутри однородными и, в свою очередь, могут быть разделены на более мелкие сегменты. Анализ рынка разнообразных видов услуг позволил выделить наиболее общие группы потребителей (см. рис. 27).

Сегментация потребителей в сфере транспортных услуг полезна для выявления существенных различий в ожиданиях клиентов относительно предложений по совершенствованию услуг.

К критериям сегментации рынка деловых услуг относятся:

1. Отраслевые характеристики предприятий и организаций.
2. Размеры предприятий, являющихся клиентами.
3. Реальное месторасположение.
4. Период существования.
5. Средний объем их реализации (в месяц, в год).
6. Их финансовое положение.
7. Частота обращения к услугам компании.
8. Информация о лицах, которые непосредственно общаются с персоналом фирмы и о лицах, которые принимают решения о том, в какую организацию обратиться.

Для получения информации, ее накопления и обновления фирме, предоставляющей услуги необходимо проводить регулярные опросы (1–2 раза в год) своих клиентов. Для получения дополнительной информации о своих клиентах фирма может использовать вторичную информацию. Небольшим организациям с узкой клиентурой получить вторичную информацию довольно сложно.