Суть метода анкетирования

При проведении маркетинговых исследований очень часто используют метод опроса — анкетирование, который позволяет осуществить сбор необходимого объема информации для выявления различного рода тенденций и фактов, а также для проведения дальнейших исследований.

Опрос — метод сбора первичной информации посредством обращения с вопросами к определенной группе людей.

Виды опроса:

• письменные опросы (анкетирование);
• устные опросы (интервьюирование);
• очные опросы;
• заочные опросы (почтовые, телефонные и др.);
• экспертные (опрос компетентных специалистов);
• индивидуальный;
• групповой;
• свободный;
• формализованный;
• фокусированный (направленный);
• сплошной;
• выборочный;
• по месту жительства;
• по месту работы;
• временные целевые аудитории и т.д.

Основные участники опроса:

• анкетер или интервьюер (кто опрашивает);
• респондент (кого опрашивают).

Анкетирование целесообразно проводить в том случае, когда нужно опросить большое число респондентов за относительно короткое время или когда респонденты должны иметь возможность тщательно продумать свои ответы.

Анкетирование — метод сбора данных, который предполагает самостоятельное заполнение анкет целевыми группами респондентов и возврат анкет интервьюеру.

Цель анкетирования — сбор необходимого объема информации для выявления различного рода тенденций и фактов, а также для проведения дальнейших исследований.

Основными преимуществами анкетирования являются:

• получение полной информации об изучаемом объекте;
• личность интервьюера не оказывает влияния на респондента;
• формирование у респондента ощущения большей анонимности, что приводит к более обоснованным ответам;
• при заполнении анкет респондент подбирает для себя наиболее подходящее время и скорость заполнения анкеты;
• не требует кадров высокой квалификации для выполнения работы по распространению и сбору анкет;
• сокращает срок сбора информации.

Инструментом для анкетирования являются образцы анкетных бланков (анкет), которые составляются с учетом специфики необходимой информации и заполняются широким кругом респондентов.

Анкета — структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Созданию анкеты предшествует длительный этап разработки программы исследований, так как в анкету закладываются гипотезы, сформулированные задачи, которые предстоит решить в ходе исследования.

Основные правила построения анкеты:

• логическая последовательность тем, затрагиваемых вопросами;
• отсутствие слишком сложных или интимных вопросов;
• соответствие формулировки вопросов образовательному уровню опрашиваемой группы;
• в закрытых вопросах должны быть предусмотрены все возможные варианты ответов;
• общее количество вопросов не должно быть слишком большим.

Анкета, как правило, состоит из: титульного листа, вводной части, основной (содержательной, т.е. конкретных вопросов различного типа) части, социально-демографической характеристики респондента.

Важным моментом при проведении анкетирования является правильное определение объема выборки, т.е. необходимого для получения достоверного результата числа респондентов.

Объем выборки — общее число единиц наблюдения в выборочной совокупности.

При этом следят, чтобы выборка была репрезентативной, т.е. чтобы выборка соответствовала характеристикам популяции или генеральной совокупности в целом.

Репрезентативность определяет, насколько возможно обобщать результаты исследования с привлечением определённой выборки на всю генеральную совокупность, из которой она была собрана.

Таким образом, репрезентативность — это обоснованность переноса результатов, полученных при анализе выборочной совокупности, на генеральную совокупность.

Анкетирование проводится в несколько этапов:

Этап — подготовительный.

На этом этапе определяют необходимый объем выборки для анкетирования определяют необходимое количество респондентов для проведения исследования с заданной доверительной вероятностью 90–95% и погрешностью 0,3–0,5.

Затем оценивают достоверность полученного результата выборки параметрическим методом — с помощью определения ошибок репрезентативности.

После этого разрабатывают вопросы  для проведения анкетирования, выбирая соответствующий задаче исследования тип вопросов из приведенных ниже:

• фильтрующий вопрос — один или несколько начальных вопросов анкеты, позволяющие убедиться в том, что респонденты отвечают требованиям, предъявляемым к выборке.
• открытый вопрос предусматривает, что опрашиваемый сам формулирует свой ответ на поставленный вопрос.
• неструктурированный вопрос — открытый вопрос, на который респондент отвечает своими словами.
• закрытый вопрос содержит «менюc для выбора ответа опрашиваемого. При этом респондент отмечает тот вариант ответа, который наиболее отвечает его установкам, то есть ответ заключается в выборе из нескольких предлагаемых в анкете утверждений.
• структурированный вопрос — закрытый вопрос, содержащий варианты ответов и формат ответа (многовариантный, альтернативный, шкалированный).
• многовариантный вопрос — вопрос, содержащий набор возможных ответов на выбор респондента (один или несколько).
• альтернативные вопрос — вопрос, содержащий структурированный ответ с двумя вариантами ответа, например да и нет.
• шкалированный вопрос — вопрос, содержащий ответ в виде порядка распределения объектов по какому-либо признаку.

Подбирают понятные для потребителей оценочные показатели по каждому вопросу.

Этап — полевые исследования.

Проводят анкетирование потребителей. В случае необходимости им разъясняют правила заполнения анкеты и помогают ее заполнить.

Затем проверяют правильность и аккуратность заполнения анкеты.

Этап — обработка результатов.